□ 侯莎莎

　　近日，地鐵站內(nèi)蕉內(nèi)保暖衣廣告設(shè)計(jì)引發(fā)爭(zhēng)議，網(wǎng)友直言“被嚇一跳”“辣眼睛”?；仡?025年品牌營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”事件，還有桃李面包“生活毒打”式說(shuō)教，瑞幸咖啡被指“物化女性”等，這一場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)議看似始于創(chuàng)意，實(shí)則暴露出品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯與社會(huì)價(jià)值錨點(diǎn)共振上的矛盾。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌方自然想持續(xù)保持話(huà)題和熱度，但是，當(dāng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒、和消費(fèi)者玩在一起成為生意的關(guān)鍵時(shí)，品牌方應(yīng)以什么樣的內(nèi)容和姿態(tài)展現(xiàn)品牌文化，使品牌敘事正向切中社會(huì)心理，得到廣泛認(rèn)同，而不是引發(fā)全民爭(zhēng)議呢？

　　不容忽視的是，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌文化敘事非常重要。一是，隨著社交網(wǎng)絡(luò)與生活的融合，定義商品價(jià)值的話(huà)語(yǔ)權(quán)正不斷從品牌方轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于用消費(fèi)來(lái)表達(dá)某種主張。而品牌方需要洞察其消費(fèi)主張，并主動(dòng)迎合。因此，文化敘事成為品牌和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系的切入點(diǎn)，好的廣告能夠精準(zhǔn)觸動(dòng)消費(fèi)者心弦，保持品牌活力，保證品牌流行性和活躍度，形成具有高度認(rèn)同感的用戶(hù)社群，將一次性購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的信賴(lài)與追隨。

　　但很多時(shí)候過(guò)猶不及。品牌在借社會(huì)議題和文化價(jià)值觀追求流量的同時(shí)，更重要的是多思考社會(huì)熱點(diǎn)，分析社會(huì)文化走向和國(guó)民消費(fèi)心理，避免對(duì)消費(fèi)者造成“冒犯”。不少品牌在追求話(huà)題熱度時(shí)陷入的誤區(qū)值得探討。比如，蕉內(nèi)廣告引發(fā)部分網(wǎng)友“視覺(jué)不適”，原因在于其過(guò)度追求視覺(jué)沖擊，讓網(wǎng)友感覺(jué)被視覺(jué)霸凌。地鐵作為城市公共空間，廣告發(fā)布需考慮市民的普遍感受。比如，桃李面包將品嘗月餅與“生活的毒打”相關(guān)聯(lián)，其居高臨下的說(shuō)教口吻引發(fā)了消費(fèi)者反感。畢竟，真誠(chéng)的對(duì)話(huà)遠(yuǎn)勝于單方面的灌輸，“爹味”營(yíng)銷(xiāo)注定要被輿論抵制。比如，瑞幸蘋(píng)果拿鐵文案一開(kāi)始因文采斐然被褒獎(jiǎng)，而后被批評(píng)，這警示品牌在追求傳播效果時(shí)應(yīng)規(guī)避敏感話(huà)題。任何可能強(qiáng)化刻板印象、貶損特定群體的表達(dá)，都會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的批評(píng)。

　　面對(duì)屢屢發(fā)生的“翻車(chē)”事件，品牌與相關(guān)各方應(yīng)共同反思，推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)回歸理性與溫度。品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是連接，而可持續(xù)的連接永遠(yuǎn)建立在尊重之上。對(duì)品牌而言，要尊重公共空間，創(chuàng)意不能以犧牲部分公眾舒適度為代價(jià)；要尊重消費(fèi)者，以平等、真誠(chéng)的溝通取代單方面的說(shuō)教；要尊重社會(huì)主流價(jià)值觀，將多元文化視角真誠(chéng)融入品牌實(shí)踐。當(dāng)然，更得注重產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬和能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　或許一些消費(fèi)品牌或品類(lèi)因炒熱話(huà)題帶來(lái)一時(shí)的熱度，但這份熱度并不能持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。唯有不斷提升“產(chǎn)品力”，與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通，才能始終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。